„Ami igazán rosszat tesz a kampányban, ha a szereplőknek mozgó álláspontja van” – kommunikációs cégvezető a Makronómnak

2021. június 2. 10:30

Írta: Rádi Balázs
„A tavalyi évben világossá vált, hogy a csöndben maradás ugyanúgy érték, mint a megszólalás” – véli Babics Anna kommunikációs cégvezető. A Makronómnak felfedte, milyen kommunikációs hibákat követnek el a cégek és a politikai szereplők egyaránt, illetve tettünk egy kitérőt az építészet világába, hogy megismerjük a legújabb trendeket. Interjúnk.
Babics Anna az ELTE Bölcsészettudományi Karán végzett angol nyelv és irodalom szakon. A szakdolgozatát skót-magyar szecessziós párhuzamokból írta, így keveredett bölcsészként az építészet világába. Diplomázás után angol tanárként dolgozott középiskolákban, majd gyermekei születése után megalapította saját kommunikációs vállalkozását, így össze tudta egyeztetni a munkáját a gyerekneveléssel. A HelloLama Creative építészet és dizájn fókusszal jött létre, de az ötfős csapat foglalkozik más cégek kommunikációjával, marketingtevékenységgel és szövegírással is.

A weboldalukon kiemelték a „slow branding” fontosságát. Ez mit takar?

Kerestünk a munkánkra és a szemléletünkre egy kifejezést, ami még nem létezik itthon. Ez lett a slow branding, ami egy hosszú távú elköteleződést jelent az ügyfél és az ügyfél értékeinek megismerése mellett. A közös munka során feltérképezzük, hogy milyen képet szeretne magáról mutatni a kliensünk. A slow azt is jelenti, hogy

a nagy ügynökségek ellenpontja szeretnénk lenni abban, hogy nem ígérünk gyors és látványos megoldásokat,

hanem megpróbáljuk megértetni a partnereinkkel, hogy a pontos kép kialakításához nagyon alaposan meg kell ismernünk őket. Ideális esetben a közös munka egy lassú, jól megélt, felfedezésekkel teli folyamat. 

Jellemző a mai világban, hogy túl gyorsan akarunk elérni mindent?

A média világára mindenképp igaz.

Óriási zajban kell megnyilatkozniuk magukról a vállalkozásoknak,

és sokszor gyors megoldásokat keresnek, hogy a sikerüket vagy egy fontos pillanatukat minél gyorsabban tudják kommunikálni. Ezt nem gondolom jó stratégiának.

Van, hogy cégek beállnak aktuális politikai és egyéb mozgalmak mögé, például a Coca Cola a szivárványos kampány során az LMBTQ, illetve több cég is a BLM mozgalom mögé állt be. Jól teszik? Ez pozitívan vagy negatívan hat a márkára?

Erre nagyon jó a külső segítség, hogy feltérképezze mikor érdemes megnyilatkozni. Egyébként szerintem

akkor érdemes állást foglalni egy témában, ha az a vállalat szakterületéhez tartozik – nem jó az, ha egy cég mindenről elmondja a véleményét.

Arra biztatom az ügyfeleket, hogy csak akkor reagáljanak, ha az ő szakterületükön történik egy jelenség vagy változás, hiszen nem azért vagyunk az online térben, hogy a világ összes ügyéről azonnal megnyilatkozzunk. Ezt egy privát felületen természetesen mindenki megteheti, de egy profi felületen nem érdemes.

A tavalyi évben világossá vált, hogy a csendes kivárás ugyanúgy érték, mint a megszólalás

– egy nagyon zajos online világban annak is van üzenete, hogy egy cég mértéktartó és tud várni a megnyilatkozással. Tavaly február-márciusban azt láttuk az online térben, hogy sok cég kapkodva kommunikált arról, hogy kellene viselkedni a járványhelyzetben: fogjunk össze, maradjunk otthon. Mi azt tanácsoltuk az ügyfeleinknek, hogy hagyjunk egy kis időt ennek,

például egy belsőépítész irodának nem kell elsőként és azonnal nyilvánosan reagálnia a vírushelyzetre,

mert habár érinti a téma, mégsem az ő szigorúan vett szakterülete, a tanácsok azonnali osztását előnyösebb, ha meghagyják másoknak.

A cégek tudják, hogy mit képviselnek, önazonosak?

A többségük azért fordul ügynökségekhez, mert van elképzelésük arról, hogy nagyjából kik ők és milyen értékrendet képviselnek. Azt is látják, hogy a szakterületükön belül miben nyújtanak kiemelkedő teljesítményt, amit érdemes lenne bemutatni, de nem ismerik az eszköztárat, hogy ezt mivel lehetne megmutatni.

Sokan zavarban jönnek, amikor magukról kellene jót mondani.

Mi egy kommunikációs ügynökség vagyunk és levesszük a vállukról ezt a terhet, hiszen a nevükben kommunikálunk. Magyar cégeknek dolgozunk ki teljes marketingkommunikációs stratégiát, amit meg is valósítunk, illetve ehhez társul egy PR-kommunikációs tevékenység.

Hogy néz ki a sikeres vállalati kommunikáció a gyakorlatban, minden közösségi platformon támadnak egyszerre?

Talán meglepő, de sokszor nagy és sikeres vállalkozásoknál is előfordul, hogy még mindig a cégvezető posztol Facebookra vagy Instagramra. Aztán elérkezik egy pont, ahol érzik, hogy ez nincs rendjén és külső segítséget kérnek. Ilyenkor felmérjük a cég adottságait, az aktuális piaci pozícióját, utánamegyünk, hogy miért alapították a vállalkozást, milyen értékrendet képviselnek. Utána közösen kialakítunk egy stratégiát arra, hogy milyen online és offline felületeken szeretnének magukról üzeneteket közvetíteni. Van, aki külföldi nyitást szeretne kommunikálni, de van, aki a cégen belül szeretné a sikereket jobban éreztetni.

A fiatalokat jellemzően mivel lehet megszólítani?

Sokan mondják, hogy felszínesebbek a fiatal generációk, de én inkább azt tapasztalom, hogy nyitottak a mély tartalmakra és nem érik be egy rövid hírrel.

Egy jól megfogalmazott szakmai cikk sokkal jobban felkelti az érdeklődésüket. Ez ellentmond annak, amit manapság trendnek szoktak hinni, szerintem az emberek belefáradtak, hogy többnyire csak gyors impulzusok érik őket, ezért nyitottak arra, hogy hosszabb tartalmakat hallgassanak, jó példa erre a podcastok felfutása, ahol gyakran 35-40 perces egy epizód. Azt is látjuk, hogy az írott szövegről átterelődött a hangsúly a vizuális tartalmakra, abból is a jó minőségű, igényes videókra és képekre.

Mit gondol arról, amikor két rivális cég úgy próbál előnyt szerezni, hogy egymást lejáratják?

Ezt a stratégiát jobb kerülni, ha lehet, számos más módja van annak, hogy jobb színben tűnjünk fel, mint a versenytársunk. Az erősségeinket érdemes feltérképeznünk és azt kidomborítani.

A választások közeledtével a politikai vetélytársak is egymásnak feszülnek, gyakoriak a másik fél lejáratására irányuló kampányok. Ez a legjobb módja a kampánynak vagy lehet máshogy is?

Nem feltétlenül kerülendők ezek a kiélezett helyzetek, mindenkit előre visz, ha átgondolja a saját pozícióját és ránéz a saját világképére, meghatározza az értékrendjét.

Ami igazán rosszat tesz a kampányban, ha a szereplőknek mozgó álláspontja van, azaz változtatják a véleményüket és a hivatkozási alapot, ahonnan az adatokat szerzik, 

ebben látom a viták gyengülését nem csak politikai de szakmai szinten is. Ha konzekvensen kitartunk egy vélemény mellett, az jót tesz egy ilyen helyzetnek, viszont ha felhígul és langyos vízzé válik, az rossz irányba visz el.

Az oltásokkal kapcsolatban is történek gyors álláspont változtatások.

Ebben az esetben is fontos lett volna kivárni, illetve időt adni annak, hogy átgondoljuk, mi történik. Nemzetközi szinten és itthon is nagyon sok elhamarkodott véleménynyilvánítást tapasztaltam, ami nem volt célravezető.

Egy cég felvehet konzervatív vagy liberális értékeket?

Lehet kategorizálni a vállalatokat, de nem tartom szerencsésnek, mert a céges értékrend is egy dinamikusan változó állapot. Függ a cégvezetőtől és az ott dolgozó munkatársak összeadott értékétől is, hogy éppen mi a vállalat értékrendje.

Mitől lesz egy cég fő értéke a család, honnan beszélhetünk családbarát vállalkozásról?

Sok részlet tehet egy céget azzá, például ha egy kolléga babát vár, akkor megajándékozzák, vagy ami ennél is fontosabb, hogy a közeg pozitívan fogadja a hírt. Fontosak az apró gesztusok is,

például ha fél ötig tart a munkaidő, akkor nyugodtan fel lehessen állni és ne legyen egy frusztráló légkör, hogy kinézik azt, aki elindul haza.

A mindennapokat ez fogja meghatározni. A családbarát szemlélet tulajdonképpen jó ötletek összessége, odafigyelés a családos munkatársakra.

Ebbe az irányba mozdulnak el a hazai cégek? Megkönnyítik a munka és a család összeegyeztetését?

A munkaidő mára sok helyen rugalmasabbá vált, egyre több példát látok 4 órás és 6 órás munkarendre, illetve a munkavégzés helye is kötetlenebb. Két kisgyerek anyukájaként azt látom, hogy a család élete sokszor a mindennapi logisztikán múlik és jó az, ha ebben a munkahelyünktől is segítséget kapunk.

A belsőépítészet és a dizájn is az érdeklődésének a fókuszában áll, építészeti témából írta a szakdolgozatát. Hogy látja, épp egy építőipari bumm küszöbén állunk?

Nem csak a küszöbén állunk, de már benne is vagyunk egy építőipari bummban.

Három nagy változást látok az építészet területén. Az egyik, hogy nagyon kinyílt a világ az építészek számára. Egyre több embert érdekel az építészet, és hogy milyen lenne egy jó város a jövőben. Egyre többen rendelkeznek azzal a nyelvezettel, hogy ebben a témában véleményt mondjanak, ezt lehet látni az építészeti magazinok és oldalak követőszámának növekedésében is. A második nagy változást a technológiai fejlődés jelenti az építőiparban, gondoljunk akár az előregyártott építőipari elemekre és a látványtervezésre. A felelős építészet és fenntarthatóság témakörben is nagyot léptünk előre – sokan már 50-70 évvel előre terveznek, próbálják elképzelni, mi lesz a jövőben az épülettel.

 A magyar építőipar világszínvonalúnak számít?

Tudásban és kreativitásban világszínvonalú a magyar építészet, és nagyon gazdag örökségünk van.

Amiben egyelőre sok esetben elmarad a magyar építőipar a világszínvonaltól, az a felhasznált technológia. Ma a nemzetközi pályázatok révén bármelyik iroda tervezhet a világ bármely pontjára épületeket. Ez egyrészt jó, mert kinyílik a világ, de egy globális versenyt is teremt az építészirodák között. Remélem ez a trend valamelyest csillapodni fog, mert hiszek a régiós gondolkodásban, hiszen nem feltétlenül igaz, hogy az építészek a világ bármely pontjára tudnak odaillő épületeket tervezni, mert alaposan ismerni kell nem csak tudásszinten, de rezgéseiben is egy régiót, ahova építünk. 

Tehát az építészetben ne másokat koppintsunk, hanem maradjunk meg a hagyományainknál?

Ahol olyan hagyományok vannak az építészetben mint Magyarországon, ott mindenképpen. A kultúra meghatározó részét képezi az építészet, egy nemzet világlátását is képes befolyásolni. Látok is ebben az irányban egy trendszerű elmozdulást,

kibontakozik a helyi, regionális gondolkodás, visszatérünk ahhoz, hogy aki Közép-Európában él az közép-európai épületeket tervez,

attól függetlenül, hogy megvan a lehetőségünk másra is. Szerencsés vagyok, mert a világ legszebb tájain éltem, például Szicíliában és Skóciában, mégsem adott komfortot az a város, ahol voltam, mert nem véletlenül születtem Budapestre –

amikor hazajöttem külföldről, akkor érzékeltem, hogy a házak magassága, az utak szélessége, a Duna folyása komfortérzetet ad, ami több mint megszokás, egyfajta kódolt tulajdonság, hogy itt érzem magam jól.

Sikeresebb lehet egy olyan helyre épületet tervezni, ahol ismerjük ezeket a nem racionálisan leírható tulajdonságokat.

Mit gondol a szocializmusban épített tömbházakról? Veszniük kell?

A 11. kerületben lakom, amelynek van egy igen masszív ipari öröksége. Fontos, hogy az utókor értékítéletet mondjon a múlt hagyatékai felett. Feladatunk meghatározni, hogy az örökségünkből kialakíthatunk-e valami jobbat vagy feltétlenül újat kell építeni, hogy csak egy példát említsek, 

a Kádár-kockák újragondolására egyszerű és jó megoldások léteznek.

Amiben szerintem kiemelkedően kreatívak a magyarok, az a régi ipari épületek felhasználása. Ha megnézzük például az egykori Ganz-gyár területén kialakított Millenárist vagy az óbudai Gázgyár helyén kialakított Graphisoft Parkot, ezek nemzetközi szinten is megállják a helyüket.

Budapest zöld városnak számít?

Ebben a kérdésben mást mondanak az adatok és a saját, szubjektív benyomásaim. Számomra Budapest Európa legszebb, nagyon zöld városa, például amíg Párizsban a játszóterek jórésze csak kaviccsal van felszórva, addig a személyes benyomásom szerint nálunk sok a zöld, parkos játszótér. Jó, ha ebbe az irányba haladunk tovább, az elmúlt időszakban színvonalas zöld beruházások kezdődtek meg.

A kormányzati oldalról lehet érezni, hogy fontos a környezetvédelem?

Az utóbbi években jobban bekerült a közbeszédbe a fenntarthatóság témaköre, többet lehet hallani, olvasni róla. Mindenképp előnyös ha több szinten is fókuszba kerül a környezetvédelem.

Szakmai szemmel nézve a Liget Budapest Projekt jó döntés volt?

Mindenképp, mert szerintem nagyon fontos a kulturális intézmények összehangoltsága.

Ha elmegyünk Bécsbe, ott is nagyon könnyen elérhetőek a kulturális intézmények, mert egymás mellé vannak rendelve.

Az én szakterületemről nézve az például óriási érték, hogy egy nívós japán építész, Sou Fujimoto irodája tervezhet a Ligetbe épületet.

Mit gondol a stadionépítésekről? Van pozitív hozadéka vagy teljesen felesleges?

A legutolsó projektünk, amin dolgoztunk, az a Szegedi Sportuszoda, ami egy karakteres, újépítésű létesítmény. Egy öngondoskodó, az egészséget szem előtt tartó nemzet számára nagyon fontosak a sportolásra lehetőséget adó épületek.

Budapestről nézve könnyű azt mondani, hogy nagyon sok stadion épült feleslegesen, de rengeteg kisváros és közepes város most lépi meg azt a szintet, hogy valóban nívós sportlétesítményei lesznek.

Ha lehetőséget adnak a tömegsportra és sokan hozzáférnek – azaz nem öncélúak – akkor nagyon sokat adnak ezek a beruházások. A kérdés mindig a projektek léptéke és illeszkedése.

Fotók: Ficsor Márton


Kedvelje a Makronómot Facebookon!



Összesen 11 komment

Jelenleg csak a hozzászólások egy kis részét látja.
Hozzászóláshoz és a további kommentek megtekintéséhez lépjen be, vagy regisztráljon!

A kommentek nem szerkesztett tartalmak, tartalmuk a szerzőjük álláspontját tükrözi.
Hozzászóláshoz és a további kommentek megtekintéséhez lépjen be, vagy regisztráljon!

Bejelentkezés